Os professores de mercadologia da FGV-EAESP (DIAS, 2003) citam as principais mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios, são elas: foco no core business (atividade fim da empresa), mercados globalizados, administração focada no cliente, consciência da responsabilidade social da empresa e governança corporativa. Schiffman & Kanuk (1997) cita a evolução dos papéis abertos às mulheres como uma das mais importantes transformações culturais desse final de século. Sobre isso, a escritora chinesa Chin-Nig Chu no livro A Arte da Guerra para Mulheres (2003), desabafa: "Por mais que os homens pensem no quanto sabem a respeito das mulheres, só uma mulher sabe como é difícil ser mulher. Além da complexidade de nossa composição física e emocional, como trabalhadoras somos também provedoras que exercem múltiplos papéis na família: esposa, mãe, cozinheira, faxineira, gerenciadora de crise, contadora, professora, lavadeira, jardineira, motorista, enfermeira, psiquiatra, médica, lavadora de louças e coletora de lixo. Nós, mulheres, para competir nesse mundo dominado por homens, sempre tivemos que ser duplamente boas em nossas tarefas e ver homens, com a mesma competência que nós, receberem salários três vezes mais altos".
Tom Peters em seu livro O Círculo da Inovação (1998), mostra estatísticas interessantes sobre essa evolução das mulheres. Segundo o autor, 65% das decisões de compra de carros nos EUA, são tomadas por mulheres, mas somente 7% dos vendedores de carros são mulheres. De acordo com Peters, há 25 anos atrás, cerca de 400.000 mulheres americanas eram proprietárias de empresas. Hoje, está perto de 8 milhões. Essas empresas faturam US$ 2,3 trilhões em vendas anuais e empregam 18 milhões de pessoas. Mais da metade dos novos empregos criados nos Estados Unidos desde 1982 são atribuíveis a empresas de mulheres. Mais de 10 milhões de mulheres ganham mais que seus maridos. As mulheres controlam mais da metade do consumo comercial e de bens de consumo que contribui para o PNB americano. Isso significa que as mulheres americanas são, de fato, a maior economia nacional do mundo, maior que toda a economia japonesa. O estudo "Perfil das Mulheres Responsáveis pelos Domicílios no Brasil", baseado no Censo 2000, mostrou que 11,2 milhões de mulheres – ou 12,9% das 86,2 milhões de brasileiras – têm sob sua responsabilidade 24,9% dos domicílios do país. Em 1991, apenas 18,1% dos domicílios estavam nessa situação.
Outra visão interessante a respeito da dinâmica cultural é mostrada por Kotler & Armstrong no livro Princípios de Marketing (2003). Para eles, os profissionais de marketing podem mudar as crenças e os valores de seu público alvo, mas devem focar nas crenças e valores secundários, sabe por quê? "As pessoas de determinada sociedade possuem muitas crenças e valores. Suas crenças e seus valores centrais são muito persistentes. As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudanças. Acreditar no casamento é uma crença central; crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença secundária. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. Por exemplo: em relação ao planejamento familiar, esses profissionais teriam mais êxito se argumentassem que as pessoas devem se casar mais tarde do que se dissessem que elas não devem se casar".
O estudo da cultura aplicada ao marketing torna-se ainda mais desafiador pelas enormes transformações que passa o mundo, onde a economia da força braçal cede lugar a economia da força mental, apontando transformações econômicas, sociais, políticas e culturais. Nesse contexto, qualquer estudo sobre o consumidor torna-se obsoleto em pouco tempo. A saída é estudar o consumidor através de suas motivações intrínsecas, sua dinâmica intergrupal e sua resposta comportamental aos estímulos de marketing. Só assim é possível planejar estrategicamente todas as variáveis de marketing, ficando um passo a frente da concorrência.
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