Pesquisa apresenta resultados sobre o consumo consciente

O Instituto Akatu divilgou em março um estudo sobre o o consumo consciente. Nas palavras da própria Akatu, "consumir de maneira consciente significa fazer escolhas que equilibrem prosperidade econômica, justiça social e sustentabilidade do meio ambiente, gerando uma vida melhor tanto para o indivíduo quanto para as comunidades."

Esse é o futuro do Marketing, pois "essas escolhas determinam que tipo de empresas queremos em nossa sociedade e estabelecem comportamentos que deverão ser seguidos pelos outros. A tendência é que esta noção de consumo consciente cresça cada vez mais, o que fará com que as empresas social e ambientalmente responsáveis sejam as mais bem-sucedidas num mercado cada vez mais exigente e competitivo."

Estudo foi realizado em novembro de 2003 em parceria com a Indicator GfK, patrocinada pela Faber-Castell e GE-Dako, com apoio da Fundação Avina e da Ford Foundation. Para aferir o grau de consciência do consumidor brasileiro, a segmentação clássica por critérios sócio-econômicos e demográficos não se demonstrou eficaz. A mesma coisa aconteceu quando foram adotados como critérios de segmentação os valores e crenças das pessoas. Somente foi possível segmentar os grupos segundo o grau de adesão aos comportamentos que pressupõem a consciência no ato de consumo de produtos, recursos naturais ou serviços.

A análise feita pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), aponta que foram incluídos treze comportamentos na pesquisa, dentre os quais: fechar a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes ao deixar um recinto, separar lixo para reciclagem, pedir nota fiscal, ler o rótulo de um produto antes de comprá-lo. Portanto, foi possível descobrir essa nova segmentação do mercado — segundo o grau de consciência de consumo — de acordo com o que as pessoas realmente fazem.

Assim, foram definidos quatro grupos de consumidores:
— Conscientes (6%), os que adotam de 11 a 13 dos comportamentos listados
— Comprometidos (37%), os que adotam de 8 a 10 comportamentos
— Iniciantes (54%), os que adotam de 3 a 7 comportamentos
— Indiferentes (3%), os que adotam de 0 a 2 comportamentos

Segundo a ADVB, percebeu-se, então, que no grupo dos consumidores conscientes predominam pessoas de mais alta renda (classes A e B), maior escolaridade e maior maturidade. Mas a consciência não é exclusividade dos mais abastados, já que os consumidores conscientes também estão, embora em proporção menor, nas outras classes sociais.

Analisando-se todos os dados da pesquisa, a ADVB diz que percebe-se que os consumidores conscientes são os mais preocupados com a coletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles são consumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam e recorrem aos órgãos de defesa do consumidor quando se sentem prejudicados.

Além da própria segmentação dos consumidores em grupos, um dos principais achados da pesquisa foi a identificação dos valores e comportamentos que possivelmente representam tendências "em gestação" no grupo dos mais conscientes e que, presume-se, serão em breve assimiladas pelos demais consumidores. De acordo com a ADVB, a identificação de grupos também permitirá às instituições, como ONGs, direcionar de forma mais eficaz seus esforços de sensibilização e mobilização para suas causas. Permitirá também que empresas compreendam melhor as expectativas deste público e direcionem assim suas políticas de comunicação e responsabilidade social, bem como seus processos comerciais e produtivos.