Cultura existe para satisfazer às necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Não só isso, Schiffman & Kanuk (1997) explicam que a cultura oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano, incluindo as necessidades psicológicas, pessoais e sociais. Sebastião Vila Nova (2000) segue a mesma linha quando afirma que "na medida em que a cultura compreende uma regulamentação da satisfação de necessidades, ela estabelece limites a essa satisfação".
Ele lembra que, proporcionando ao homem um meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem sempre é inteiramente harmonizada com as condições orgânicas de nossa espécie. Ao contrário, a cultura, em geral, implica alguma violação da condição natural do homem. O uso do paletó e da gravata e de tecidos e cores incompatíveis com o bem-estar humano em regiões de clima tropical, são um exemplo do caráter arbitrário da cultura e de como ela nem sempre representa a forma mais adequada de adaptação do homem às condições ambientais.
Os professores de mercadologia da FGV-EAESP (2003) dizem que "dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo, preferir ler a ver TV, ou música sertaneja a rock), haverá maior ou menor predisposição ao consumo e, conseqüentemente mercado maior ou menor para determinados produtos e serviços". Um exemplo disso é o consumo de carne bovina, proibida aos hindus, da mesma forma que a carne de porco é interditada aos muçulmanos.
Segundo Schiffman & Kanuk (1997), "padrões sobre quando comer (p.ex: não entre as refeições), onde comer (p.ex: em um restaurante cheio, pois provavelmente a comida é boa) e o que é apropriado para comer (p.ex: no café da manhã, sucos e cereais), são determinados pela cultura". Dentro de um mesmo país você poderá deparar-se com uma enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de Natal, o mungunzá da Paraíba, a mortadela de São Paulo, o pão-de-queijo em Belo Horizonte, enfim, são essas diferenças que irão conduzir os profissionais de marketing.
Émile Durkheim (1995) teoriza que o comportamento de consumo sob o prisma sociológico. Para o mestre, ao dizer "prefiro a cerveja ao vinho", emito julgamentos que podem parecer avaliações, mas que não são. No fundo são simples julgamentos de realidade. Eles dizem unicamente de que maneira nos comportamos em face de certos objetos; que gostamos destes, que preferimos aqueles. Ao consumir beiju ao invés de pão-de-queijo no café da manhã, o consumidor não emite julgamentos de realidade, apenas mantém o padrão de consumo de seus antepassados.
Quer ver uma aplicação prática disso tudo? A revista Time, em parceria com a rede CNN, rodou o mundo convidando famílias a mostrarem o que comem, quanto gastam com alimentação e outras curiosidades. O resultado é uma incrível reportagem fotográfica feita por Peter Menzel para o livro "Hungry Planet" (
compre aqui). Uma excelente aula Marketing Cultural. Veja mais no
site da Time.
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