Tom Peters entrevista Ray Kurzweil sobre o futuro das máquinas

Não é todo dia que uma máquina de idéias se encontra com outra máquina de idéias. Quando duas máquinas desse tipo interagem, é grande a probabilidade de ocorrer um curto-circuito de proporções desconhecidas. Ou podem abrir-se novos horizontes de pensamento.

Transcrevo abaixo partes da entrevista que o inovador especialista em gestão Tom Peters fez com o inventor norte-americano Ray Kurzweil, publicada na revista HSM Management (ed. 57, julho-agosto 2006).

O que é a singularidade de que você tanto fala?

É uma metáfora emprestada do campo da física e designa um horizonte de acontecimentos no qual é difícil ver mais além. Na física, trata-se de um horizonte de acontecimentos físicos que cercam um buraco negro. Em nosso caso, estamos falando de fatos futuros na história da humanidade, que serão tão profundamente transformadores que a análise se torna bastante difícil. Envolve a ampliação de nossa inteligência por meio da fusão com as formas não-biológicas que estamos criando.

São muitos os passos para conseguir compreender esse processo. O primeiro é a recriação em máquina da inteligência humana, com todas suas sutilezas, flexibilidade, capacidade de reconhecimento de padrões e inteligência emocional, entre outros fatores. Para isso, será preciso envolver tanto o hard­ware como o software.

Então vamos começar pelo lado "hardware" da inteligência humana. Quando você fala em "hardware", está referindo-se ao cérebro humano?

Exatamente, refiro-me à memória e à capacidade de processamento do cérebro humano. Tenho diversas análises de pessoas diferentes, inclusive de mim, que mostram que é preciso atingir uma capacidade de cálculo entre 10¹⁴ e 10¹⁶ por segundo para recriar funcionalmente a capacidade do cérebro humano. Assim, para estimular de modo realista todas as áreas do cérebro humano (várias centenas delas), precisaremos contar com essa capacidade em um computador. Isso será atingido no final desta década com o supercomputador, e em 2020 tal capacidade estará presente em um equipamento que custará por volta de US$ 1 mil.

A questão seguinte envolve os softwares, pois sem eles não teríamos mais do que calculadoras de alta velocidade. Temos de entender os princípios do funcionamento da inteligência humana e, para isso, estamos envolvidos em outro projeto grandioso, que é a engenharia reversa do cérebro humano. A situação é similar à do Projeto Genoma uma década atrás, o que quer dizer que se vem ampliando em ritmo exponencial. Fizemos mais progressos do que as pessoas podem imaginar.

Estamos apenas obtendo as ferramentas para realizar a tarefa. Pela primeira vez, os scanners de cérebro apresentam resolução alta o bastante para vermos os sinais individuais das conexões interneuroniais em tempo real. Até pouco tempo, tecnologias como a da fMRI [abreviação de functional magnetic resonance imaging, ou imagem por ressonância magnética funcional] só conseguiam mostrar grandes grupos de células.

Agora, estamos conseguindo dados detalhados e mostrando que podemos transformálos em reproduções e simulações. Quinze regiões do córtex auditivo foram reproduzidas e simuladas em um computador, por exemplo. Há também uma simulação do cerebelo, que é onde se formam nossas habilidades e que abriga mais da metade dos neurônios existentes no cérebro. Assim, o progresso já é maior do que as pessoas conseguem perceber.

Então, no longo prazo acontecerão mais coisas do que podemos supor...

Sim. As pessoas estão fazendo projeções de modo linear para o futuro. É um erro. Em meu livro, eu abordo a diferença radical entre a tendência exponencial e a linear. Faz parte da intuição humana achar que o progresso será linear, ou seja, seguirá no ritmo atual. Mas o ritmo do progresso está acelerando-se e a ampliação das ferramentas em todas as áreas (informática, comunicações, compreensão do cérebro e da biologia humanos) dobra todo ano. A tecnologia da informação já afeta profundamente diversos aspectos de nossa vida e, se você imaginá-la multiplicada por 1 bilhão nos próximos 25 anos, verá uma transformação imensa.

Em 2020 já deverá haver estruturas de software com os princípios de funcionamento de todas as regiões do cérebro. Seremos capazes de aplicar esses padrões aos computadores, e, em 2029, estes serão milhares de vezes mais poderosos do que o cérebro humano.

Que tem de tão importante colocar a inteligência humana em uma máquina?

Poderemos combinar as atuais vantagens da inteligência humana, sobretudo nossa capacidade de reconhecimento de padrões, com os aspectos nos quais as máquinas nos superam. Os computadores conseguem partilhar seu conhecimento a velocidades eletrônicas, por exemplo.

Hoje precisamos de anos para transferir o conhecimento para cada criança. Mas, com os recursos da inteligência não-biológica, é possível apenas fazer o d­ownload­ dos padrões de um computador que aprendeu as lições. Além disso, os computadores sempre poderão ampliar-se. Tanto o hard­ware como o software continuarão a evoluir de forma intensa, enquanto a inteligência humana, em si, permanecerá fixa.

Mas por que a inteligência humana é fixa? O tamanho do cérebro constitui uma limitação?

O cérebro humano é limitado pelo tamanho e, mais importante, pelo paradigma do uso de sinais, de gradientes químicos que se deslocam a poucas centenas de centímetros por segundo, o que é milhões de vezes mais lento do que a velocidade eletrônica.

O cérebro não consegue reprojetar-se de modo a incorporar um método de informação 1 milhão de vezes mais veloz. É claro que no limite faremos exatamente isso – mas por meio da tecnologia, e não da biologia. De acordo com minhas estimativas, temos uma capacidade de cálculo de 10²⁶ por segundo nos mais de 6,5 bilhões de seres humanos. Daqui a meio século, a parte biológica de nossa inteligência ainda será de 10²⁶, mas a porção não-biológica será imensamente maior, porque está crescendo a uma proporção de mais de mil por década.

Podemos dizer que a parte não-biológica de nossa inteligência excederá em grande medida a porção biológica. Situei a singularidade em 2045, porque nesse momento a [capacidadeda] parte não-biológica [do homem] será 1 bilhão de vezes maior do que toda a porção biológica. Trata-se de uma mudança profundamente transformadora. De acordo com meu modo de pensar, ainda assim será inteligência humana. Não gosto do termo "transumano", porque pressupõe ultrapassar o aspecto humano e, em minha opinião, ainda estamos falando da civilização humana. é "transbiológico": meu livro fala sobre a superação da biologia, e não de nossa humanidade.

Importante: não se trata de uma invasão alienígena de máquinas inteligentes. Os computadores já são parte muito importante de nossa civilização. Se todos os programas de inteligência artificial do mundo fossem interrompidos amanhã, nossa civilização entraria em colapso: não seria possível retirar dinheiro do banco e todos os sistemas de transporte e de comunicações seriam interrompidos.

Seu livro é assustador em certa medida, mas acredito que você fundamenta bem sua teoria. A singularidade se parece com alguma coisa que já conhecemos? Trata-se apenas de um grupo seleto de pessoas?

Não se trata de um grupo seleto. Se olharmos o que acontece com a tecnologia hoje, veremos que apenas os mais ricos conseguem bancar as novidades assim que elas surgem, quando nem sempre funcionam bem. Alguns anos depois, tudo funciona um pouco melhor e ainda custa caro, mas já é mais acessível para maior número de pessoas. Com o passar do tempo, a tendência é custar menos e funcionar melhor.

Então, os usuários de primeira hora, singulares, de certo modo são cobaias...

Isso mesmo, e em geral em um momento muito experimental. Veja só como os telefones celulares custam menos hoje. No caso dos países asiáticos, o Banco Mundial estimou que a pobreza no continente caiu pela metade e terá uma redução de 90% na próxima década. Em muitos desses países, que hoje constituem prósperas economias baseadas na informação, há 15 anos a maioria da população puxava arado.

Certo, porém essa não parece ser a percepção geral...

A percepção geral está errada.

Mas certamente essa é uma das barreiras que você vem encontrando em relação a suas teorias, certo? A percepção das pessoas em relação ao que você diz...

Em geral, existe uma espécie de percepção anômala em relação às máquinas, mas ao mesmo tempo há forte crença no progresso e na capacidade de solução de problemas atribuída à tecnologia. As duas reações ocorrem simultaneamente. O processo de transformação de uma tecnologia nova e cara em uma commod­ity de preço baixo e acesso fácil hoje leva dez anos, mas daqui a uma década bastarão cinco anos e, em 20 anos, apenas dois ou três.

Isso está relacionado com outra tendência da duplicação do ritmo de mudança dos paradigmas a cada década. Essas tecnologias se transformarão com muita velocidade. Vejamos o caso dos medicamentos antiaids, uma tecnologia da informação. Há 15 anos, o gasto anual com medicamentos (que não funcionavam muito bem) era de US$ 30 mil por paciente. O valor hoje é de US$ 100 nos países pobres, e o tratamento é eficaz.

Esta conversa me faz lembrar de uma cena do filme "Matrix", na qual Trinity precisa pilotar um helicóptero, mas não sabe fazer isso. Rapidamente, ela "baixa" as informações para pilotar o aparelho. Isso faz parte da singularidade? Trata-se de uma semi-realidade possível para 2050?

Deixando de lado as anomalias, esse filme apresentou, sim, uma série de conceitos que fazem sentido. A idéia básica de uma imersão total na realidade virtual é bastante realista. Você me perguntou com o que a singularidade pode ser comparada. Para quem participar dela, será algo fantástico, porque uma das aplicações dos nanorrobôs no cérebro será a imersão completa na realidade virtual dentro do sistema nervoso. Se você quiser entrar em um ambiente virtual, os nanorrobôs "desligarão" os sinais vindos dos sentidos naturais e os substituirão por sinais do ambiente virtual. Para seu cérebro, será como se você estivesse no ambiente virtual, no qual você poderá ser um ator.

A criação dos ambientes de realidade virtual será uma nova forma de arte: alguns terão inspiração no mundo que conhecemos, como uma praia do mar Mediterrâneo, mas outros serão pura fantasia. As pessoas poderão ter um corpo diferente e não terão de ser quem de fato são.

E será possível recorrer ao botão de "deletar" se as coisas começarem a dar errado, certo?

Isso mesmo, o que é uma grande vantagem. Poderemos interromper uma chamada telefônica, que é realidade virtual auditiva. Assim, o sexo virtual é mais seguro – por exemplo, não há riscos de doenças sexualmente transmissíveis ou de gravidez e, no caso de violência ou de outras dificuldades, pode-se abandonar a experiência. Sempre haverá esses "nichos de segurança".

Muito provavelmente passaremos grande parte do tempo nesses ambientes de realidade virtual. Se contarmos com a nanotecnologia plena e conseguirmos criar as coisas físicas com grande velocidade, também poderemos trazer parte dessas habilidades de adaptação veloz para a realidade.

E o que você me diz sobre a possibilidade de uma imensa descontinuidade?

Bem, eu me preocupo com os riscos existenciais dos aspectos negativos dessas tecnologias. O capítulo 8 do livro trata da promessa e dos perigos da genética, nanotecnologia e robótica. Tem havido muita discussão sobre os perigos da bioengenharia e da nanotecnologia de auto-replicação. Abordei esses assuntos em 1999, no livro "The Age of Spiritual Machines", e a revista Wired­ fez uma matéria de capa em reação ao livro, intitulada "Por que o futuro não precisa de nós". Também escrevi recentemente um artigo para o New York Times criticando a publicação do genoma da gripe de 1918, porque seria mais fácil recriar a enfermidade do que construir uma bomba atômica: a tarefa não exige materiais raros como o plutônio.

Seria uma interpretação utópica demais achar que tudo transcorrerá sem sobressaltos. Até hoje nada foi assim, certo?

Exatamente. Mas também vale lembrar que essas grandes rupturas não impediram os avanços tecnológicos. Cinqüenta milhões de pessoas morreram na Segunda Guerra Mundial, porém o crescimento exponencial da relação preço–lucro (PL) das empresas transcorreu tranqüilamente no decorrer de todo o século, enfrentando altos e baixos, mais ou menos possibilidades, depressões e booms, períodos de guerra e de paz.

Tendo a pensar que somos uma espécie bélica. Com a singularidade, isso poderá mudar ou o que mudará serão os motivos dos conflitos?

Não afirmo que conseguiremos ficar livres de todos os conflitos. Acredito que teremos mais conhecimento de nós mesmos e seremos capazes de identificar algumas fontes de disfunções humanas, mas não creio que isso nos livre de todas as disputas.

Eu realmente acredito que os conflitos humanos estejam diminuindo. Podemos não ter essa impressão porque hoje percebemos os conflitos com mais sensibilidade. Na Segunda Guerra Mundial, 20 mil pessoas podiam morrer em uma batalha e talvez duas semanas depois alguma imagem pouco definida do episódio chegasse a algum cinema. Hoje temos imagens em tempo real de tudo que acontece. Existem estudos que mostram que as guerras estão diminuindo, e acho que isso ocorre porque toda essa comunicação eletrônica descentralizada contribui bastante para a democracia.

Quando abordei o assunto no livro "The Age of Intelligent Machines", previ o colapso da União Soviética porque as autoridades não seriam capazes de controlar a informação. Na realidade, o golpe contra Gorbachev em 1991 fracassou graças a essa rede clandestina de aparelhos de fax e e-mails em contraposição às máquinas de telex. Controlar as estações de rádio e a TV centralizada não bastava mais para manter as pessoas alheias ao que ocorria. E essa rede de comunicação cresceu imensamente com a internet e os blogs. Hoje existem milhões de blogs, até mesmo na China.

Participei recentemente de uma conferência na qual Rebecca McKinnon, estudiosa da Harvard University, ressaltou que todos os mecanismos de busca de internet chineses operam com censura prévia. Se alguém estiver na China e procurar por "Praça da Paz Celestial", não obterá nenhum resultado...

É verdade, mas é uma censura marginal.

De certa maneira, a especialista vê o fenômeno se espalhar porque atualmente empresas norteamericanas estão desenvolvendo programas para o mercado chinês e incluindo os mecanismos de censura neles. Ou seja, de certa maneira, a prática está tornando-se parte do código-base...

Mas isso não equivale a interromper o fluxo de comunicação.

Não sei se é bem assim...

Existe certa informação "delicada", que as pessoas compreendem que não podem divulgar, mas o que isso representa? É 1% do que é dito? Isso não basta para alterar o fluxo da democratização, esse enorme poder da comunicação descentralizada. Eles não estão detendo os avanços da internet, mas apenas impondo censura a algumas questões.

E você não considera isso grave?

Com certeza eu não apóio isso, mas não vejo como um fator capaz de frear realmente a natureza dessa tendência.

E isso basta...

Outro assunto que as pessoas debatem é o das células-tronco. A oposição do governo [dos EUA] tem conseguido interromper o processo da biotecnologia? Não! Acho que é bastante parecido. Há pedras no rio, mas elas não impedem a passagem da água. Até na restrita área da biotecnologia chamada de "transdiferenciação", que é a essência da questão das células-tronco, tem havido um progresso imenso. Sou favorável às pesquisas e contrário às proibições, mas, deixando de lado os aspectos éticos e políticos, não queremos usar as células-tronco embriônicas de qualquer maneira, porque existem poucas delas e o DNA não combina com o receptor. Eu quero que se criem células pluripotentes a partir das células de minha pele, processo que foi demonstrado recentemente. A questão é que a oposição às pesquisas sobre células-tronco não está obstruindo os progressos na biotecnologia.

Feijões eleitorais

Em tempos de horário eleitoral, "Piratas do Tietê" de Laerte mostra nossa cara na Folha de S.Paulo.

Direto ao ponto do guaraná Kuat

Quem já teve a curiosidade de vê algum episódio da novela "Páginas da Vida" da Rede Globo, deve ter percebido que o sexo voltou com todo vapor ao horário nobre. E a tendência parece ser forte. No lançamento do novo Guaraná Kuat Zero, a Giovanni,FCB fez uma campanha provocativa, associando o refrigerante à pegação entre os jovens.


A campanha tem duas versões para TV, uma com duração de 01m 20s e outra de 30 segundos. A idéia é "vivenciar o prazer, ir direto ao ponto". Excessos à parte, eu sou do tempo em que o guaraná não precisava de apelo sexual. O único desejo que despertava era o de comer pipoca com sal.

Cidadão Kane: os impérios midiáticos nunca foram tão complexos

Cidadão Kane (Citizen Kane, 1941) é uma cinebiografia da ascensão e queda de Charles Foster Kane, uma representação inspirada na vida de William Randolph Hearst, um magnata que formou um império na imprensa americana, considerado um dos precursores da chamada "imprensa marrom".O filme é um clássico. Basta dizer que o roteiro de Herman J. Mankiewicz e Orson Welles venceu o Oscar e... Leia mais.

O poder do Marketing Viral

Marketing Viral é o tema mais controverso do marketing moderno. Eu tentei fazer minha monografia de graduação sobre o assunto e não consegui. Mas prometo que um dia ainda publico um trabalho acadêmico sobre o tema. Enquanto isso não acontece transcrevo abaixo o artigo "Como transformar seu produto em mania", obtido na revista HSM Management (ed. 48, janeiro-fevereiro 2005), escrito por Jean-Luc Cyrot, Christian Urdl e por Ignacio Garcia Alves, executivos da empresa de consultoria Arthur D. Little.

Quando se fala em Marketing Viral (ou Epidêmico), logo se pensa em baixos custos e elevadas taxas de disseminação. Isso vem de encontro a um grande problema que os profissionais de marketing estão enfrentando hoje em dia. "De um lado, os consumidores são bombardeados com mensagens de vendas e começam a ignorar totalmente a publicidade. De outro, os orçamentos de marketing de todas as empresas estão minguando."

O que é interessante é que hoje em dia não é possível saber se uma ação viral é fruto do acaso ou uma estratégia de marketing bem sucedida, criada para "infectar" propositalmente a mente dos consumidores. Segundo o artigo, o Marketing Viral se baseia em quatro pontos: achar a idéia certa, escolher os melhores multiplicadores, descobrir o melhor modo de transmissão entre eles e os outros, e fazer uma difusão otimizada.

"Quando, por que e como se inicia o processo em que essas pessoas começam a espalhar mensagens de marketing que ajudam uma empresa a aumentar suas vendas? É aí que entra em cena o que chamamos de Marketing Viral: trata-se da estratégia que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas."

Para os autores, o efeito da rede de transmissão é o impulsionador mais conhecido de Marketing Viral. "Ele é extremamente poderoso: segundo a lei de Metcalfe, numa rede de mil participantes, há 499,5 mil interações possíveis. A evolução foi incrível nessa área. Em 1900, as pessoas se comunicavam regularmente com 10 a 20 pessoas (ou pessoalmente ou por meio de cartas); em 1990, com 50 a 100 pessoas graças à telefonia fixa; e, em 2000, com 100 a 300 pessoas graças à telefonia fixa e móvel e à Internet."

A empresa que ainda não considera mídias alternativas na propagação de suas idéias, está trilhando o caminho do "lugar comum". O Marketing Viral é o remédio para o crescimento das retenção de clientes, para o aumento do retorno sobre o investimento em Marketing e para descoberta de novos mercados de atuação.

Previna-se ou morra!

Criados pela agência Clemenger BBDO de Sydney, para divulgar as camisinhas Legends, os anúncios abaixo mostram crianças presas por uma espécie de camada látex. O anúncio chama atenção pelo clima de filme de terror. É como se a camisinha estivesse sufocando as crianças. Todas as campanhas do gênero tem adotado temas sombrios, "previna-se ou morra!". Hoje em dia criança é encarada como prejuízo.


As peças ganharam o Leão de Bronze no Festival de Cannes 2006. Destaque para a bela fotografia de Jimmy Fok.

O assunto é polêmico. Uma reportagem no portal da BBC Brasil divulga dados leventados pelo Fundo das Nações Unidas para Populações consolidados no relatório da ONU (Organização das Nações Unidas), defende que o controle de natalidade e educação sexual são fundamentais para combater a pobreza nos países em desenvolvimento. O trabalho sugere que há uma ligação direta entre demografia e crescimento econômico.

De acordo com o estudo, os países que apresentaram taxas decrescentes de natalidade nas últimas décadas ampliaram seu crescimento econômico. A ONU usa o caso brasileiro como exemplo, dizendo que a queda nas taxas de natalidade do país tem relação com seu crescimento econômico.

Nos cálculos dos especialistas da ONU, a queda constante da natalidade no Brasil seria responsável por um crescimento médio anual de 0,7% do Produto Interno Bruto (PIB) do país desde a década de 70. Os dados usados pela ONU mostram que o Brasil tem atualmente uma taxa de natalidade de 2,15 filhos por mulher - a taxa de estabilidade populacional é de 2,1 filhos por mulher.

A ajuda às mulheres no controle da natalidade e na educação relacionada a questões reprodutivas também é indicada como uma das principais formas de atingir as Metas de Desenvolvimento do Milênio, estabelecidas pela ONU.

Segundo o portal da BBC Brasil, as metas prevêem a queda da fome e da probreza no mundo pela metade até 2015. Prevêem também a queda da mortalidade infantil e do número de pessoas infectadas pela Aids, além do aumento da igualdade entre os sexos e o desenvolvimento sustentável.

No entanto, Scott Weinberg, porta-voz do Instituto de Pesquisas de População, dos Estados Unidos, afirma que o relatório não passa de propaganda. Segundo Weinberg, o relatório diz, em resumo, que diminuir a taxa de natalidade em países em desenvolvimento diminui a pobreza. Mas, para Weinberg, não há base científica para essa conclusão.

Piratas do Caribe 2 - O Baú da Morte: a história é ruim, mas o filme é divertido

Piratas do Caribe 2 - O Baú da Morte (Pirates of the Caribbean: Dead Man's Chest, 2006) é um fenômeno! O filme engordou os cofres da Disney [entendeu a piada? Ronaldo, fenômeno, engordou... esquece]. O Baú da Morte bateu dois importantes recordes. Com US$ 55,5 milhões o filme se tornou a maior bilheteria em um único dia, marca que pertencia a "Star Wars: Episódio III - A Vingança de Sith"... Leia mais.

Marketing Cultural levado a sério

Em entrevista ao portal Mundo do Marketing o Professor Doutor Marcondes Neto, coordenador dos cursos de Gestão e Marketing na Cultura e Marketing Cultural: Teoria e Prática da UERJ (Universidade do Estado do Rio de Janeiro) e autor de "Marketing Cultural: das práticas à teoria", explica que os projetos de patrocínio a cultura devem ser de longo prazo e precisam apostar na rica produção artístico-cultural para se diferenciarem e terem recall de marca, planejando de forma focada e mensurando resultados. Segue abaixo a entrevista.

Como as empresas devem utilizar a cultura como ferramenta de Marketing?
Adequando os projetos que patrocinam. As empresas, que devem conhecer muito bem os seus segmentos de público-alvo, precisam analisar quais os gêneros artísticos (artes plásticas, cinema, dança, música instrumental ou erudita e teatro, entre outros) e, dentro desses, os projetos e sua respectiva audiência, obtendo um alinhamento de ambos.

Quais são as principais questões a que os profissionais de marketing devem estar atentos na hora de planejar uma estratégia de Marketing Cultural?
O aspecto adequação de público, a originalidade da proposta - fugir da mesmice, o que é cada vez mais difícil - e a análise de resultados após a realização da iniciativa (o que infelizmente nem sempre acontece). Adicionalmente, deve-se procurar iniciativas mais duradouras. O patrocínio avulso, sem política ou estratégia, aqui e ali, não gera recall de marca.

Como as leis de incentivo podem ajudar as empresas a investirem em cultura?
Incentivos fiscais cumprem, sempre, uma função de abertura de caminhos. Foi assim com a Amazônia, com a fabricação de aviões e com a indústria eletro-eletrônica. Um dia, porém, eles acabam. É preciso aprender com os projetos nessa fase para depois poder-se realizar sem a necessidade desse mecanismo, o qual, por sinal, sempre recebe críticas, vide a atual revisão por que passa a Lei Rouanet - para descentralizar os benefícios - e a polêmica gerada no Rio de Janeiro pela obrigatoriedade de se seguir determinada temática para a obtenção da renúncia fiscal.

Quais são os maiores erros que as empresas vêm cometendo em suas estratégias de patrocínio à cultura?
Falta de criatividade é o pior deles. As empresas vão trilhando os caminhos conhecidos. Os produtores têm uma parcela de culpa, pois também inovam pouco, e os novos talentos carecem de profissionais de marketing e produção que os amparem. A produção artístico-cultural brasileira talvez seja a mais rica do planeta, mas só uma pequena parcela de seus artistas conseguem circular suas obras. Com a flexibilização dos direitos autorais (licenças tipo Creative Commons), a hoje facilitada e barateada produção e distribuição de livros fora da ditadura das editoras e o fenômeno internet, o panorama começa a desanuviar.

Como corrigir esses erros?
Com capacitação. O ensino da produção cultural é muito recente no país. Marketing Cultural, então, é disciplina para muito poucos. Há ínfima pesquisa e literatura. Na UERJ, por exemplo, temos um pólo de capacitação na área desde 1994 - os cursos "Marketing Cultural: Teoria e Prática", atualização em 75 horas, "Gestão e Marketing na Cultura", aperfeiçoamento em 180 horas e o "Seminário Avançado de Marketing Cultural", reciclagem em 6 horas produzido especialmente para itinerar o Brasil.

Quais são os desafios impostos ao Marketing Cultural para fazê-lo crescer?
Além da capacitação, a profissionalização, a penetração no fechado nicho das agências de propaganda e, por incrível que possa parecer, o fim das leis de incentivo fiscal; pois, enquanto o estado ceder arrecadação pelos critérios atuais, o tráfico de influência prevalecerá sobre o profissionalismo.

Caneta de sabão

Se uma caneta suja a camisa quanto estoura, o novo sabão-em-pó da Procter & Gamble faz o inverso. Pela criatividade e sutileza, a agência Saatchi & Saatchi de Nova York ganhou o Leão de Bronze em Cannes 2006.

Tess: um romance melancólico e demasiadamente cadenciado

Tess - Uma Lição de Vida (Tess, 1979) é um dos filmes mais premiados do diretor francês Roman Polanski. O romance é uma adaptação do livro "Tess of the D'Urbervilles" (1891), de Thomas Hardy. Aclamado pela crítica Tess é uma recriação visual da Grã-Bretanha durante a Era Vitoriana. Para quem não sabe, A Era Vitoriana é o período entre 1837 e 1901, considerada o auge da revolução industrial... Leia mais.

Antropologia do capitalismo

Antropologia vem do grego anthropos, que significa homem, e logos, que quer dizer estudo. É o estudo da Humanidade. Segundo Hoebel & Frost (1976) essa disciplina é responsável pela busca do conhecimento do ser humano em sua totalidade, ou seja, suas características biológicas e socioculturais.

Dessa maneira, a Antropologia procura entender o universo psíquico, bem como a relação entre os indivíduos e culturas, suas histórias, linguagens, valores, crenças e costumes. Isso inclui a origem, a evolução e as ações da humanidade.

Tendo um campo tão vasto de estudos, a antropologia se divide em dois grandes temas: a Antropologia Física e a Antropologia Cultural (ou Etnologia). Para o Marketing o objeto de estudo é a Antropologia Cultural, também chamada de Antropologia Social ou Antropologia Socio-cultural.

Em artigo para a Agência FAPESP, publicado no Portal Administradores, Eduardo Geraque diz ser inegável que a lógica capitalista da sociedade brasileira está instalada no cotidiano das relações urbanas. Ele diz isso baseado no Grupo de Culturas Empresariais da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), liderado pelo antropólogo Guilhermo Ruben.

"É importante que esses fenômenos sejam estudados. É uma forma de se fazer uma espécie da antropologia do capitalismo brasileiro", disse Ruben. O grupo do qual está à frente, hoje com 15 pessoas, está voltado para o assunto desde a década de 1980, tendo produzido, desde então, dezenas de publicações e teses científicas.

Outro pesquisador desse grupo, Pedro Jaime, diz que depois de toda a experiência adquirida nos últimos anos, é possível entender bem como as relações antropológicas estão estabelecidas nas empresas brasileiras. "Não podemos classificar uma cultura empresarial brasileira única. Mas muitas matrizes culturais do brasileiro estão bastante presentes nas empresas. Existem fluxos importantes dessas dimensões culturais, que podem até determinar o fracasso e o sucesso dos negócios de determinado grupo", disse Jaime.

Por isso é importância compreender as relações sociais das corporações para entnder a lógica do mercado. Guilhermo Ruben, citado por Eduardo Geraque acredita que somente assim os antropólogos terão condições de interferir de forma mais criteriosa sobre determinada realidade empresarial. "Muitas vezes, tem-se a idéia de que é como apertar um parafuso. Basta pegar uma chave de fenda e o problema estará resolvido. Mas não é esse o caso. A interferência tem que ser feita de outra forma, sempre com muito diálogo", explica o professor da Unicamp.

Esse universo é tão rico que permite uma série de correlações entre o desenvolvimento do capitalismo impregnado na cultura brasileira. "Estudamos também, por exemplo, cooperativas do Nordeste e bancos populares. Até mesmo comunidades indígenas e quilombolas querem se inserir no mundo capitalista", conclui Ruben.

Precisando de espaço? Novo Chrysler com carroceria estendida

Off-road é sinônimo de Jeep. E para lançar o novo Daimler Chrysler a agência BBDO de Detroit, Estados Unidos, criou a peça "Sign".

O cenário é mais do que apropriado, a savana africana [só mesmo lá para ter uma placa como essas]. A idéia da peça foi demais, pregar uma placa sobre a placa simbolizando o crescimento da carroceria. "A legenda cresceu", diz o anúncio.


Com a Copa do Mundo 2010 na África do Sul, podemos esperar uma avalanche de comerciais nesse universo visual.

Piauí Pop 2006 - Roque Moreira

@danielcastelobranco Final da apresentação do conjunto Roque Moreira no festival de rock Piauí Pop 2006.

Pesquisa apresenta resultados sobre o consumo consciente

O Instituto Akatu divilgou em março um estudo sobre o o consumo consciente. Nas palavras da própria Akatu, "consumir de maneira consciente significa fazer escolhas que equilibrem prosperidade econômica, justiça social e sustentabilidade do meio ambiente, gerando uma vida melhor tanto para o indivíduo quanto para as comunidades."

Esse é o futuro do Marketing, pois "essas escolhas determinam que tipo de empresas queremos em nossa sociedade e estabelecem comportamentos que deverão ser seguidos pelos outros. A tendência é que esta noção de consumo consciente cresça cada vez mais, o que fará com que as empresas social e ambientalmente responsáveis sejam as mais bem-sucedidas num mercado cada vez mais exigente e competitivo."

Estudo foi realizado em novembro de 2003 em parceria com a Indicator GfK, patrocinada pela Faber-Castell e GE-Dako, com apoio da Fundação Avina e da Ford Foundation. Para aferir o grau de consciência do consumidor brasileiro, a segmentação clássica por critérios sócio-econômicos e demográficos não se demonstrou eficaz. A mesma coisa aconteceu quando foram adotados como critérios de segmentação os valores e crenças das pessoas. Somente foi possível segmentar os grupos segundo o grau de adesão aos comportamentos que pressupõem a consciência no ato de consumo de produtos, recursos naturais ou serviços.

A análise feita pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), aponta que foram incluídos treze comportamentos na pesquisa, dentre os quais: fechar a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes ao deixar um recinto, separar lixo para reciclagem, pedir nota fiscal, ler o rótulo de um produto antes de comprá-lo. Portanto, foi possível descobrir essa nova segmentação do mercado — segundo o grau de consciência de consumo — de acordo com o que as pessoas realmente fazem.

Assim, foram definidos quatro grupos de consumidores:
— Conscientes (6%), os que adotam de 11 a 13 dos comportamentos listados
— Comprometidos (37%), os que adotam de 8 a 10 comportamentos
— Iniciantes (54%), os que adotam de 3 a 7 comportamentos
— Indiferentes (3%), os que adotam de 0 a 2 comportamentos

Segundo a ADVB, percebeu-se, então, que no grupo dos consumidores conscientes predominam pessoas de mais alta renda (classes A e B), maior escolaridade e maior maturidade. Mas a consciência não é exclusividade dos mais abastados, já que os consumidores conscientes também estão, embora em proporção menor, nas outras classes sociais.

Analisando-se todos os dados da pesquisa, a ADVB diz que percebe-se que os consumidores conscientes são os mais preocupados com a coletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles são consumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam e recorrem aos órgãos de defesa do consumidor quando se sentem prejudicados.

Além da própria segmentação dos consumidores em grupos, um dos principais achados da pesquisa foi a identificação dos valores e comportamentos que possivelmente representam tendências "em gestação" no grupo dos mais conscientes e que, presume-se, serão em breve assimiladas pelos demais consumidores. De acordo com a ADVB, a identificação de grupos também permitirá às instituições, como ONGs, direcionar de forma mais eficaz seus esforços de sensibilização e mobilização para suas causas. Permitirá também que empresas compreendam melhor as expectativas deste público e direcionem assim suas políticas de comunicação e responsabilidade social, bem como seus processos comerciais e produtivos.

A importância dos direitos autorais

Leão de Bronze no Festival de Cannes 2006 as duas peças publicitárias abaixo, produzidas pela agência Publicis Comunicacion de Madrid na Espanha, alertam para a importância dos direitos autorais.



Como se fosse uma árvore, aquele que aparece é apenas uma pontinha de toda a equipe que está por trás do projeto. Destaque para a belíssima direção de arte conduzida por Vanesa Sanz.

Direitos autorais é um tema em evolução. Na minha opinião, um dos protagonistas dessa evolução é o Creative Commons (CC), uma Organização sem fins lucrativos dedicada a expandir a quantidade de trabalhos criativos, para que outros possam legalmente compartilhar e criar novos trabalhos. A idéia, criada pelo professor de direito da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, Lawrence Lessig, tem sido adotada no mundo todo como reação às crescentes restrições de propriedade intelectual praticadas pelas grandes corporações de mídia.

Dia 23 de junho ocorreu o iSummit 2006, um evento promovido pela Creative Commons com representantes de mais de 60 países. O ministro da Cultura do Brasil Gilberto Gil e outras autoridades de países que compõe o Mercosul defenderam a flexibilização de direitos autorais de bens culturais e do conhecimento.

Nosso mestre Gil disse à Folha que o atual sistema impede que certos conhecimentos sejam compartilhados e prejudica ações em áreas como educação e saúde. "As patentes farmacêuticas, por exemplo, impedem que países possam fabricar remédios para suas populações necessitadas e que não podem pagar preços altos", afirmou.

Gil esclareceu que, ao contrário da pirataria, o novo tipo de licença permite que os bens sejam compartilhados de forma transparente e com o acordo de todas as partes envolvidas, informa a Folha. Este blog é adepto à licença Creative Commons.

Os Irmãos Grimm: humor politicamente incorreto para destruir fábulas debilóides

Os Irmãos Grimm (The Brothers Grimm, 2005) é um filme sobre os escritores alemães Wilhelm e Jacob Grimm. Os irmãos viveram no início do século XIX e ficaram muito famosos pela dedicação aos estudos de história e lingüística alemã. Todo o trabalho deles é baseado nas narrativas, lendas e sagas germânicas, conservadas pela tradição oral. É importante dizer que todas essas histórias não... Leia mais.

Mulher na Comunicação Corporativa

Pelo segundo ano consecutivo, o Instituto de Pesquisa da DataBerje, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), divulga pesquisa de opinião "Mulher na Comunicação Corporativa". O estudo aponta a Comunicação como é uma das principais áreas ocupadas pela mulher. Transcrevo abaixo os comentários obtidos no site da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil.

A pesquisa foi coordenada pelos professores Paulo Nassar (ECA-USP) e Suzel Figueiredo (FAAP). A área de comunicação se destaca como a segunda que mais apresenta mulher em cargos de diretoria, com 40,4% das empresas consultadas, sendo Recursos Humanos a deter o maior índice feminino no comando (49,1%).

Este ano foram ouvidas 101 profissionais, de 101 empresas de todas as regiões, classificadas entre as 1.000 Maiores Empresas do País. O levantamento, que contou com o patrocínio da Avon, teve quase metade das entrevistadas (42,6%) graduada em jornalismo, seguida de 25,7% profissionais de relações públicas.

O estudo confirmou que a maioria das empresas brasileiras (43,6%) ainda não tem mulheres no quadro de diretoria, apesar da perspectiva ser positiva, com 55% das respondentes acreditando que a participação feminina irá aumentar. A maioria absoluta (87,1%) considera que tem a mesma competência que os homens, no entanto 68,3% concorda que o ambiente de negócios é masculino. Entre as características femininas que mais ajuda na gestão, a sensibilidade teve o maior índice de citações, 31,7%.

Para a diretora do DataBerje, Suzel Figueiredo, ficou a sensação de que as mulheres estão muito otimistas, mesmo quando a realidade ainda não é tão cor-de-rosa. "A maioria das empresas não tem nenhuma mulher em suas diretorias, apesar disso muitas entrevistadas acham que é possível chegar à presidência. Surpreende também a revelação de que elas gostam de poder tanto quanto os homens. Tudo indica que quando consideram que homens e mulheres são igualmente competentes, elas sinalizam que pode ser tomando conta da casa ou da empresa", relata.

Quando o assunto foi a política, 48,5% das entrevistadas avaliou como regular a comunicação do governo federal, enquanto 24,8% atribuiu um julgamento positivo. Quando questionadas sobre o sonho que têm para o Brasil, 55,4% desejam um país com melhor distribuição de renda e oportunidades para todos.

Para 60,4% das respondentes, as mulheres são diferentes dos homens na política, por julgarem ser mais sensíveis, humanas e preocupadas com o social. Na explicação das 34,7% que julgam homens e mulheres iguais na política, a afirmação de que competência, integridade, caráter e princípios morais independem de gênero. Quando questionadas sobre quais são as mulheres consideradas referência no Brasil, 37,6% das citações foram para mulheres na política, com destaque para Heloisa Helena (14,9% das menções), Marta Suplicy, Dilma Roussef, Marina Silva e Denise Frossard.

Peugeot com porta corrediça

Quem nunca derrubou um ciclista ao abrir a porta do carro que atire a primeira pedra. Para resolver esse problema a Peugeot lançou o modelo 1007 com porta corrediça. A agência Euro RSCG de Amsterdam na Holanda pegou a idéia e fez a peça publicitárias abaixo, que rendeu um Leão de Bronze no Festival de Cannes 2006.


Acho que esses carros com abertura convencional já estão totalmente ultrapassadas. Aposto que em 5 anos todos os carros já estarão sendo fabricados assim.

Superman - O Retorno: vencendo dificuldades para deixar os fãs sedentos pela próxima aventura

Superman - O Retorno (Superman Returns, 2006) é o máximo. Não só pelo mito que se tornou o herói, mas pelas imagens grandiosas e pela elevada carga dramática do roteiro. E olha que eu não esperava tudo isso, afinal, Christopher Reeve está morto e na minha opinião, a capa vermelha deveria ter se aposentado. Todo mundo deve saber que Reeve fez o papel principal dos quatro primeiros filmes... Leia mais.

A importância da simplicidade na comunicação empresarial

Pesquisas de Marcus Buckingham, ex-consultor do instituto Gallup internacional, publicada por Lauren Keller Johnson na Harvard Management Update, demonstram que a qualidade mais importante de um líder empresarial é a capacidade de transmitir as informações com clareza à sua equipe.

A grande maioria dos livros diz que os bons líderes devem ser passionais, craques na arte de falar, ter uma mente estratégica brilhante e um grande tato com seus seguidores [nossa!]. Marcus Buckingham, autor do livro "A Única Coisa que Você Precisa Saber" (ed. Campus), joga por terra essa crença. Na opinião dele, não é necessário que os líderes tenham tais qualidades [ufa!].

Segundo ele, o mais importante é a capacidade de transmitir com clareza às equipes que comandam as seguintes informações: 1) a quem a equipe serve; 2) o que permitirá que supere seus concorrentes; 3) como será medido o desempenho da equipe; e 4) que ações a ajudarão a cumprir seus objetivos.

Ao tentar responder a quem sua empresa serve, Buckingham avisa que não se deve definir os clientes segundo dados como nível de renda ou hábitos de consumo. Defina-os segundo o que querem ou necessitam de você. Simples? Nem tanto. Eficiente? Pode ter certeza.

Para descobrir sua força central, faça algumas perguntas, tais como: Minha equipe se destaca pela capacidade de formar alianças com outros grupos da organização? Pela qualidade do serviço que ofereço? Por detectar oportunidades que passam despercebidas pelos demais? Faça sua equipe pensar.

Buckingham sustenta que definir seu ponto forte mais básico é uma maneira de comunicar aos funcionários como conseguirão triunfar no futuro, usando essa fortaleza justamente para superar os adversários e transpor obstáculos. Assim, substituirão a ansiedade de futuro por confiança e flexibilidade.

Depois disso é preciso mensurar. E é nesse ponto que surgem a maioria dos erros. "Você pode ficar tentado a incluir 10 ou 20 indicadores diferentes para avaliar os aspectos distintos do desempenho de seus funcionários. Tudo bem, mas não comunique aas não comunique a eles", avisa Buckingham.

O especialista defende que só lhes seja apresentado um único indicador que sirva para medir seus avanços. E os comportamentos descritos por tal indicador devem estar sob o controle do funcionário, ou seja, cada pessoa deve poder fazer algo para melhorar sua pontuação em relação ao indicador proposto.

Porfim, os líderes eficazes analisados por Buckingham demonstravam dois tipos de comportamento para inspirar seus seguidores e fomentar o comportamento que queriam despertar neles: a ação "simbólica" e a "sistemática".

A "ação simbólica" capta a atenção do funcionário e deixa claro para ele o tipo de futuro que o líder tem em mente. A "ação sistemática", ao contrário, interrompe as rotinas diárias e obriga as pessoas a envolver-se em novas atividades necessárias para servir os clientes, aproveitar as fortalezas essenciais e conseguir um desempenho superior nos indicadores-chave.

Com esses quatro passos Buckingham acredita que os líderes conseguirão sucesso a longo prazo. Claro que líderes passionais e craques na arte de falar sempre terão destaque, mas quantos deles você encontra por aí?

Criança é uma miniatura de adulto

Você acha que criança sente dor de cabeça por causa de problemas? A agência Y&R de Buenos Aires na Argentina, acha que sim. Tanto que as quatro peças publicitárias abaixo, feitas para divulgar o analgésico infantil da Bayer, venceram o Leão de Bronze do Festival de Cannes 2006.





A agência brinca com situações que causam dor de cabeça em adultos. A surpresa fica por conta do uso de crianças dentro de um universo que não é deles.

Apesar de parecer peças engraçadinhas, elas sem querer chamam atenção para um sério problema. Recente estudo divulgado pela Escola de Farmácia da Universidade de Londres, revelou que é crescente o número de remédios contra a depressão utilizados pelas crianças.

O site Profissão de Mestre faz um debate sobre o tema e diz que as crianças de hoje são precoces em tudo: no desenvolvimento de múltiplos conhecimentos, na fala, na escrita, no uso do computador, na facilidade para lidar com a tecnologia. Se fosse só isso, tudo estaria muito bem. Mas essa geração vem acompanhando os adultos em muito mais do que isso.

Segundo o site, existem crenças que pregam ser a criança uma miniatura de adulto. Daí o surgimento de conceitos distorcidos, como o de que tudo o que serve para os pais serve, em menor grau, para os filhos. As roupas da moda, os sapatos de salto, os óculos escuros, as dietas alimentares, os dias cheios de compromissos estafantes, os remédios antidepressivos, os psicólogos e uma cobrança absurda em termos de ganhos.

Robôs: um épico de animação tão genial quanto "Procurando Nemo"

Fazia tempo que eu não me emocionava tanto com uma animação. Robôs (Robots, 2005) é tão genial quanto "Procurando Nemo" (2003). Não dá para piscar um segundo sequer. A dinâmica entre os personagens é perfeita. Tudo casa muito bem. A estória é sobre Rodney Lataria, um robô que sonha se tornar um grande inventor para recompensar o apoio incondicional de seus pais. O ponto forte... Leia mais.

O perfil do profissional de vendas

Em 2006, a ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) completa meio século de existência. Nesse período, ela se consolidou como uma das mais expressivas associações no Brasil. Nesse ano de comemoração a ADVB vem realizando uma série de pesquisas. Eu já comentei uma sobre o perfil do profissional de Markerting (veja meu post). Hoje transcrevo os comentários sobre a pesquisa inédita sobre o profissional de vendas. O estudo mostra as ambições, rendimentos e escolaridade desse vendedor B2B.

Em resumo, o profissional de vendas possui, em sua maioria, ensino superior completo, renda média pessoal de R$ 2.460,00 e não planejou o ingresso na carreira. Porém, estão na profissão há cerca de 10 anos e têm como meta futura o aumento da carteira de clientes, além de serem donos do seu próprio negócio. Quanto à sua contratação, as empresas levam em consideração principalmente o tempo de experiência na área.

Estes são apenas algumas das conclusões do estudo, que entrevistou por telefone 300 profissionais atuantes em departamentos de vendas de empresas da capital paulista. A amostra foi dividida de forma homogênea entre homens (51%) e mulheres (49%), dos segmentos de comércio (40%), indústria (35%) e serviços (26%).

O início na área é tema de destaque, 75% dos entrevistados começaram na carreira por acaso, sem planejamento prévio. Desses, 39% foram convidados a trabalhar com vendas e se adaptaram, e 32% estavam desempregados e o segmento foi uma alternativa de trabalho. O estudo mostra, ainda, que os profissionais costumam ter uma trajetória constante. Mais de 1/3 dos profissionais que trabalham em comércio e serviços atuam com vendas há 5 anos.

Para a contratação de um vendedor, aparece no estudo como principal critério de avaliação, a sua experiência na área (46%), seguido de análise do currículo vitae (19%), o que explica a constância dos profissionais num mesmo segmento.

Quanto ao grau de escolaridade, o resultado muda bastante a imagem que se tem da carreira. Do total da amostra, 56% declararam possuir ensino superior incompleto/completo e pós-graduação. Já 42% cursaram até o ensino médio completo. A área requer cada vez mais qualificação e em muitos casos conhecimentos técnicos e específicos.

Independente do setor de atuação, 74% da amostra são registrados (CLT - Consolidação das Leis Trabalhistas), sendo que mais da metade dos entrevistados, 53%, têm como forma de remuneração o salário fixo mais uma comissão, que pode ou não ter dedução de impostos. Outros 32% possuem apenas remuneração fixa, na qual a maior incidência é entre as mulheres 39% contra 25% de homens.

Entre aqueles que recebem na forma fixo mais comissão, a média salarial é de R$ 2.600,00, ou seja, R$ 3.400,00 entre os homens e R$ 1.700,00 entre as mulheres. Para aqueles que atuam na indústria, a média é de R$ 4.300,00; no comércio, R$ 1.700,00; e em serviços, R$ 2.300,00.

Já para aqueles que têm apenas remuneração fixa, a média salarial é de R$ 1.700,00. Os homens recebem em torno de R$ 2.100,00 e as mulheres, R$ 1.500,00. Pelo setor de atuação, para os profissionais da indústria, a média é de R$ 1.800,00; no comércio, R$ 1.300,00; e em serviços, R$ 2.200,00.

Aos que ganham algum tipo de comissionamento (67% da amostra), é pago um percentual médio de 5%. Para os homens a média é de 6% e para as mulheres 5%. Levando em conta o setor, os profissionais de serviços são os que possuem uma porcentagem maior, 8%, seguidos pelos vendedores do comércio, 5%, e, por último, da indústria, 3%.

O mais constante instrumento de avaliação usado pelas empresas para medir o desempenho de seus profissionais é o alcance de metas e resultados (77%). Em segundo lugar vem a evolução de seu relacionamento com os clientes (15%).

A pesquisa também levantou as formas de incentivo e motivação oferecidos aos vendedores. Para 34% dos contatados, não há em sua empresa nenhum mecanismo de incentivo ou motivação. Para o restante, eles acontecem no formato financeiro (prêmio ou bonificações em dinheiro), através de festas ou de formas diversas, como cursos, viagens, premiação com aparelhos eletrônicos, jantares, entre outros.

Em 49% das empresas há incentivo para que seus vendedores participem de cursos e treinamentos. Entre os segmentos, 62% das organizações de serviços incentivam a capacitação profissional, seguidos pela indústria, com 46% e o comércio com 44%.

Questionados sobre suas evoluções pessoais e profissionais, 95% dos entrevistados declararam ter percebido esse crescimento. Entre os pontos citados por eles, está a melhora no relacionamento com as pessoas, tornando-se mais comunicativos (49%); além do aumento dos conhecimentos em vendas e suas técnicas (19%), maior experiência e segurança (18%), entre outros.

Deu fome? É só usar o McDelivery

A agência Leo Burnett é quem cria as campanhas da McDonald's. Eu já postei um comercial com um bebê numa cadeira de balanço (leia meu post) e outro em que um garotinho paquera a menina de seus sonhos (leia meu post). As campanhas são sempre muito boas, principalmente quando envolve crianças [o Ministério da Saúde adverte: BigMac faz mal à saúde].

Quero falar hoje das peças "Peephole Big Mac" e "Peephole Fries", feitas pela filial da Leo Burnett em Cingapura [um minúsculo país do sudeste asiático] para promover o serviço delivery da McDonald's.



Basta dá uma espiada pelo olho mágico da porta e lá está o BigMac e as McFritas. Pode até fazer mal à saúde, mas que dá uma vontade de correr para o telefone, isso dá.

A Ilha: o melhor filme de ficção científica desde "Matrix"

A Ilha (The Island, 2005) é o melhor filme de ficção científica desde "Matrix" (1999). O grande segredo é que o filme trabalha com hipóteses possíveis, um futuro fácil de acreditar, uma realidade quase que inevitável... os clones. Ter um clone será o sonho americano dos próximos 50 anos, é disso que fala o filme. O clone permitirá as pessoas a viverem mais e melhor. O clone será uma... Leia mais.

Conseqüências da derrota brasileira na Copa da Alemanha

Matéria do jornal O Globo (ed. 26.629 - 04/07/06) comenta a manutenção das propagandas com os jogadores brasileiros, mesmo após a eliminação. "Ronaldinho Gaúcho sorridente navegando no site de banco. Torcedores eufóricos vestindo a camisa do Brasil e enaltecendo celulares ou cartões de outra instituição financeira. Ronaldinho Gaúcho (ele de novo) deixando seu celular tocar 'Eu sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor...' — no meio de um restaurante francês e de um show de tango. Maradona sonhando que veste o uniforme brasileiro e acordando do 'pesadelo'. Se o torcedor não estava em estado de choque demais para notar, tudo isso foi ao ar na noite de sábado, entremeado às mesas redondas e telejornais que discutiam a derrota do Brasil para a França. Não foi apenas para a seleção brasileira que faltou um plano B nesta Copa do Mundo. Para a maioria das agências de publicidade, também."

No Jornal Nacional os gaúchos destruindo a estátua do Ronaldinho e logo depois no comercial ele aparece todo sorridente fazendo seus marabalismos. Mas nem todos os estrategistas de Marketing foram mal. A Brahma por exemplo não tardou para colocar o Zeca Pagodinho fazendo embaixadinhas e dizendo que mesmo com a derrota ainda somos craques. Tem também aquela propaganda da Skol sacaniando os argentinos, "se o cara que inventou a Skol tivesse inventado o carrinho, ele não seria assim...", lembrou? Depois que os hermanos começaram a dá show de bola, a agência trocou pelo filme com o torcedor europeu peladão. Bastou a Argentina ser eliminada e os europeus crescerem no mundial, que voltou a propaganda da Argentina. Veja abaixo algumas opiniões de especialistas em comunicação sobre o assunto.

"Talvez ninguém tenha esperado a derrota. O ideal é suspender os anúncios ou saber responder ao resultado negativo. Se a empresa continua insistindo, o efeito pode ser negativo", disse o diretor da Faculdade de Comunicação da ESPM no Rio, Carlos Alberto Messeder.

"Embora esses jogadores não estejam muito preocupados com isso, já que estão num patamar muito alto dentro da publicidade, vão perder dinheiro, ou melhor, vão deixar de ganhar com contratos que poderiam ser fechados em caso de vitória da seleção", disse o presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Adilson Xavier.

A matéria fala ainda do caso mais emblemático, a megacampanha do Santander Banespa, que investiu algo em torno em US$ 100 milhões para reunir seis dos 11 titulares do time escalado pelo técnico Parreira. "Na mídia desde o fim de janeiro, anúncios mostravam os dois Ronaldos (o Fenômeno e o Gaúcho), Robinho, Kaká, Roberto Carlos e Cafu divulgando os serviços da instituição. O banco não comentou o assunto, mas a ordem para a retirada do material — criado pela agência McCann Erikson — já foi dada e começou a ser cumprida."

Outra reportagem avalia a repercussão da derrota do Brasil para quem apostou na venda de camisas e bandeiras. Como não poderia deixar de ser, as camisas do time canarinho estão encalhadas. "Temos pelo menos 300 mil camisetas encalhadas no comércio do Rio. Se custarem dez reais, por exemplo, é um prejuízo de R$ 3 milhões", disse Daniel Plá, presidente do Conselho de Varejo da Associação Comercial do Rio de Janeiro.

Quem também está amargando prejuízo com a eliminação é o próprio Parreira. O coitado havia lançado o livro "Formando Equipes Vencedoras" (2006) pouco antes da Copa. Na época estava custando R$19,90. Depois da derrota entrou em liquidação e hoje você encontra por apenas R$13,80. De candidato a bestseller a tema preferido dos gozadores de plantão. E olha que o Parreira estava ficando bem prestigiado no mundo empresarial. A última edição da revista HSM Management (ed.59 - mai/jun 2006) trouxe até uma entrevista com o técnico. Ironia do destino, a última pergunta casa bem com o momento de Parreira na seleção.

HSM: Nós vamos ser hexacampeões este ano? Aliás, esse clima de “já ganhou” também funciona como uma forma de pressão? Repetindo o paralelo, isso também é comum nas empresas...
Parreira: Eu me policio o tempo todo para lembrar que isso não vale nada. Um jogo mal jogado e tchau. Eu sempre recordo a história do Brasil na Copa de 50, que perdeu para o Uruguai na última partida. Um jogador uruguaio deu o seguinte depoimento: "Se nós jogássemos 20 vezes com o Brasil, perderíamos 19; ganhamos a única que podíamos ter ganhado". Então, aí está o que pode acontecer conosco nesta Copa. É preciso ter consciência da fraqueza para ter força.

Assaltante distraído

As duas peças publicitárias abaixo viraram febre na internet, já vi em vários sites de foto-montagens. Na realidade essa é uma campanha feita pela agência Ogilvy de Frankfurt, Alemanha, para a divulgar a meia-calça da Sara Lee.



Leão de Bronze no Festival de Cannes 2005, as peças chamam atenção pela simplicidade e humor inteligente. Dois assaltantes de banco usando o típico disfarce facial de meia-calça. O problema é que a meia-calça não era uma Sara Lee.

Velozes e Furiosos - Desafio em Tóquio: funk japonês no luxuoso submundo dos jovens asiáticos

Velozes e Furiosos: Desafio em Tóquio (The Fast and the Furious: Tokyo Drift, 2006), dirigido pelo desconhecido Justin Lin, é o terceiro filme da seqüência. Tudo começou com "Velozes e Furiosos" (2001), um mega sucesso dirigido por Rob Cohen que recebeu 5 indicações ao MTV Movie Awards, incluindo Melhor Filme e Melhor Ator (Vin Diesel). Além de ter transformado-se no game mais "viciante"... Leia mais.

Antropologia a serviço do Marketing

A evolução do modelo comportamental, daqueles que compõe o mercado consumidor sofreu inúmeras transformações durante o final do século XX, todo estudo referente a esse assunto, pauta-se nas motivações dos consumidores, sua percepção, atitudes e sua receptividade para comunicação comercial.

O consumidor é analisado dentro do seu invólucro cultural, sofrendo influência da família, crenças, costumes, valores, idade, sexo, raça, enfim, tudo aquilo que impacta na formação de sua personalidade. Note que o campo de estudo é amplo, Roger Blackwell (2005) faz uma comparação interessante que ajuda a compreender a variedade científica que o estudante de comportamento do consumidor deve estar preparado para entender.

Para ele, "estudar o comportamento do consumidor é como estudar medicina. A medicina é uma ciência aplicada que se utiliza o conhecimento de química, biologia, psicologia, engenharia e ologia, engenharia e outras disciplinas. [...] De forma semelhante, o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza do conhecimento da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras disciplinas."

Por tudo isso sou um defensor da união da Antropologia com o Marketing. Tanto que minha monografia da graduação teve como tema o Antropomarketing (ver link no final deste post). Recentemente li uma entrevista que o antropólogo Everardo Rocha, Doutor em Antropologia Social e professor da PUC-RJ e da Coppead-UFRJ, concedeu ao portal Mundo do Marketing.

Como está o estudo da antropologia do consumo no Mundo?
Existe, na área de marketing, um interesse em perceber que produtos e serviços vão além das percepções individuais e de suas dimensões tangíveis. Eles são símbolos culturais. Há uma dimensão cultural fundamental em tudo que diz respeito a consumo. Por isso, os profissionais de marketing descobriram a existência de uma área da antropologia que se chama antropologia do consumo, que começou a ser estudada na década de 70. Quem deu esse nome foi a antropóloga inglesa chamada Mary Douglas no livro "O mundo dos bens, para uma antropologia do consumo", onde ela começa a tentar entender o consumo como um fenômeno cultural. Isso aguçou o interesse das pessoas de marketing a estudar cada vez mais a dimensão cultural presente nos comportamentos de consumo e nos produtos e serviços.

E no Brasil?
Desde os anos 80 tenho desenvolvido na PUC-RJ e na Coppead uma área de pesquisa de dimensões culturais de consumo. Estudamos os simbolismos envolvidos nos produtos que consumimos. Isso resultou numa série de dissertações de mestrado que tentam entender como um grupo específico de consumidores percebe os produtos que estão comprando e os valores culturais envolvidos nesses produtos. Existem outros antropólogos também que começam a se interessar pela pesquisa do consumo.

Como está se dando a prática desses estudos e de que forma a antropologia pode auxiliar os mercadólogos?
Como observador, vejo que os profissionais de marketing estão começando a ver que para estudar consumo, tem que estar muito atento para a dimensão de valores culturais e deve começar a entender este consumidor através de métodos que são mais próximos dos utilizados pela antropologia para estudar as culturas pelo mundo afora, que é o método etnográfico. Eles podem fazer essas pesquisas para tentarem entender quais os discursos que incidem sobre o consumo, entender que os seres humanos quando compram coisas eles compram algo ligado a um conjunto de valores culturais nos quais estão envolvidas e que as marcas estão sempre falando de outras coisas além delas mesmas. Acho que o marketing deve ter mais atenção para posicionar os produtos neste quadro cultural. A atitude mais correta é trocar mais com os antropólogos, fazer parcerias e propor projetos e pesquisas que possam agregar conhecimento ao universo em que o produto está envolvido.

Por onde essas pesquisas devem começar?
Toda estratégia de conquista do consumidor tem que envolver a noção de cultura. Tem que conhecer o cenário cultural aonde o consumo vai se dar.

O poder da marca na mente do consumidor o faz pagar um valor considerável para ter uma bolsa Louis Vuitton. Quais outros fatores influenciam a compra no mercado de luxo?
Neste caso, o que está em jogo é participar de um universo de valores culturais que aquele produto oferece. Consumir estes produtos é ter a ilusão de pertencer ao universo simbólico que ele propõe. Todo produto é assim. Quando você compra alguma coisa, você compra para o outro, para o mundo coletivo. Todo produto e serviço é, ao mesmo tempo, um muro e uma ponte. Quando alguém compra uma bolsa Louis Vuitton constrói um muro em relação às pessoas que não tem Louis Vuitton. Quero dizer que sou diferente das pessoas que não tem a bolsa. Ao mesmo tempo, cria uma ponte com todos os outros consumidores de Louis Vuitton. O produto é um marcador cultural que aproxima ou distancia as pessoas.

O mundo globalizado encheu o consumidor de opções de compra. Como as pessoas reagem com a possibilidade de escolha infinita?
Pelo valor simbólico. Se o preço é parecido, se possuem uma qualidade equivalente, o que vai diferenciar é a marca que vai fazer um produto parecer melhor do que outro. A marca passa a ser o principal ativo de um produto. A marca é também como ela é percebida pelos outros. Não é um valor simbólico absoluto. Não adianta dizer que uma marca é o máximo. Se as pessoas acharem que ela é uma porcaria ela vai ser um porcaria. Todo valor simbólico é legível culturalmente e interpretado pela sociedade. O dono da marca pode querer que ela seja uma coisa que se a sociedade não ler o que ele quer passar não será. Os estudiosos de marketing estão cada vez mais estudando a antropologia e a psicologia para poder passar esta unidade. É importante que cada disciplina tenha o seu objetivo. O que o marketing tem que fazer é pensar como que se vende. Essa é a natureza dele. Já a antropologia tem que pensar como funciona a cultura contemporânea. Não é o mercadólogo se tornará antropólogo nem o antropólogo se tornará mercadólogo. Tem que haver uma troca.

Fazendo esta parceria, quais conceitos da antropologia podem ser úteis ao marketing?
Em primeiro lugar o conceito de cultura que é pouco explorado pelo marketing. A idéia da cultura como um código de valores que as pessoas compartilham leva a uma busca de entender quais são esses valores, quais são os códigos de cada subgrupo na sociedade. É um estudo em detalhe, de sintonia fina e que busca captar o ponto de vista das pessoas envolvidas. É o que chamamos de estudo etnográfico. Quando você classifica as pessoas por uma classe, você coloca pessoas ideologicamente diferentes num mesmo grupo, mas a sociedade é muito mais complexa do que isso. Quando você pergunta a uma pessoa se ela gosta de azul ou de amarelo, ela só tem duas possibilidades. Quando você conversa com as pessoas e se aprofunda, que é como o antropólogo faz, você entende qual é o pensamento daquela pessoa.

A forma de comprar e vender de hoje não se compara com a do século passado e a de hoje não se perpetuará por muito tempo. Como os mercadólogos devem lidar com as constantes mutações humanas?
As coisas na ordem cultural mudam também dependendo de como você olha. Podemos achar que tudo mudou ou que tem um grau de permanência muito grande. Mas a cultura é muito mais conservadora do que podemos imaginar. Então, a lógica pela qual compramos hoje não tem muita razão para ser diferente da lógica com a qual comprávamos há décadas atrás. Continuará sendo uma coisa que me aproximará de uns e distanciará de outros o produto ou serviço permanece sendo um marcador cultural que vai fazer o consumidor participar de um certo discurso, de uma visão de mundo, de um grupo social. O consumo continua sendo um código cultural através do qual se constroem os muros e pontes.

Ouve-se muito que o consumidor de hoje está muito mais consciente. Mas que consciência é essa?
Como há uma preocupação, interesse ideológico, no mundo contemporâneo em questões como ecologia, exploração do trabalho infantil e responsabilidade social, as empresas perceberam que se elas usarem essas questões a seu favor poderão conquistar certos consumidores porque estarão entrando nessas ideologias. Se uma pessoa é extremamente preocupada em participar de um grupo, de se sentir querido por ele e próximo de pessoas preocupadas com ecologia, ela vai preferir consumir produtos que tenham a ver com o discurso da ideologia. Significa vincular a marca com certas preocupações importantes no mundo contemporâneo. A partir daí, as marcas podem passar a ser tradutoras das preocupações das pessoas.

Outros posts sobre o assunto:

• Antropologia do capitalismo (20/07/06)
• O papel do Marketing na dinâmica cultural (14/09/05)
  
• Antropomarketing: a influência da cultura no comportamento do consumidor (26/07/05)

Proteja nossas florestas

O desmatamento na Amazônia chegou a 26.130 quilômetros quadrados entre agosto de 2003 e agosto de 2004, informou o Ministério do Meio Ambiente. Isso quer dizer que 17,3% da cobertura florestal da Amazônia brasileira já foi destruída, conclui a WWF-Brasil.

Para quem não conhece, a WWF (Worlwide Fund for Nature) é uma das principais ONGs ambientalistas do planeta, tendo iniciado suas atividades em 1961, por iniciativa de um grupo de cientistas da Suíça preocupados com a devastação da natureza.

Para a WWF-Brasil, o desenvolvimento sustentável na Amazônia ainda não recebeu a devida atenção por parte dos governos Federal e Estadual. Poucos são os que seguem as diretrizes da sustentabilidade, a maioria promove ações que induzem a projetos de impacto negativo por meio de incentivo ao avanço da especulação imobiliária rumo às áreas florestais.

Um relatório da FAO (Fundo da Organização das Nações Unidas para a Agricultura e Alimentação), divulgado no site da BBC, informa que o Brasil foi o país onde mais se devastou florestas entre 2000 e 2005. E isso todo mundo sabe que tem impacto direto sobre a emissão de gás carbônico e as mudanças climáticas. O Brasil é responsável por 5,38% das emissões de gás carbônico (segundo dados de 2000 do World Resources Institute), o que nos coloca entre os oito maiores do planeta.

Para divulgar esse e outros dados, a agência de publicidade Saatchi & Saatchi da Nova Zelândia criou as três peças midiáticas abaixo. Veiculadas através de várias revista, o resultado não podia ser melhor. Além de alertar para o problema, a Saatchi & Saatchi ainda faturou o Leão de Prata categoria "Public Awareness Messages" no Festival de Cannes 2006.




A peça aproveitou o desenho de uma folha de árvore para simular uma área florestal. Essas pequenas "falhas" nas folhas representam as áreas urbanas. Dessa maneira o publicitário faz uma analogia entre o crescimento das cidades e a degradação de nossas fontes ambientais. A folha foi usada por ser o canal de respiração da planta. Sem ela a planta não sobrevive.

A peça provoca um dilema angustiante: o que fazer se a humanidade precisa se desenvolver? Lembrei do mantra sobre a Agenda 21 [relatório resultante da conferência Rio-92, ocorrida no Rio de Janeiro em 1992] que meu professor de Geografia na 4ª série falava: Desenvolvimento Sustentável, Desenvolvimento Sustentável,... 14 anos depois e aquelas duas palavrinhas não saem da cabeça... e do papel.